字节跳动挤上少儿英语末班车,gogokid能否抵达终点?

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近日,据多方消息,字节跳动旗下少儿英语品牌gogokid,迎来了一位新的90后CEO金钱琛。据知情人士透露,金钱琛入职不到两个月,目前全面掌管gogokid的业务。并且,由于字节跳动的教育业务负责人一直空缺,金钱琛接下来还有可能成为新“掌门”。

而就在这位CEO到任的几个月前,头条系教育产品gogokid再度被爆出裁员。从gogokid推出时的踌躇满志高举高打,到如今的大幅裁员调整,字节跳动在教育领域的尝试似乎并不顺利。

而字节跳动在孵化多个教育产品接连折戟后,才不得不承认,即使其坐拥数亿流量,也很难改变教育是一个慢热型市场的客观规律。而其流水线式打造互联网产品的模式,也正在经历着残酷的市场考验,也被众多业界人士质疑。

不过,就目前字节跳动在教育领域频频出手情况来看,它对这一领域一直是屡败屡战、热情不减,也还在不断试错中找寻更适合自己的教育定位。

对于头条系的产品,外界都习惯了它的进击套路:看准一个赛道后,先遍地撒网,等待爆款孵化成熟后,再置换流量。而gogokid便是头条在教育赛道的试验品。

然而,在线教育竞争已趋向白热化、少儿英语一对一已经进入最后淘汰赛的时候,字节跳动本来只是搭上了末班车,此时却选择一位90后少将,是否有足够把握?

一直以来,字节跳动在教育方向的每一步动作,就备受行业内外关注。而关于字节跳动在教育领域的布局,于见也有过深度观察,我们不妨一起来分析一下,头条系生生不灭的教育梦,如何在这篇红海中得以实现。

短视频产品的流量思维,gogokid少儿英语的困局

众所周知,字节跳动是一个靠技术快速获取流量而成功的公司,因此,在流量的快速增长上,头条系有着先天的基因和丰富的实战经验。

所以,无论是在短视频还是教育板块,字节跳动的排兵布阵都大同小异。例如,在短视频板块,头条先后推出了火山小视频、抖音和西瓜小视频,因抖音流量短时间内看涨,再倾注巨大的资源,扶持其成为爆款。

在教育板块,头条依然故伎重演,先后推出悟空问答、好好学习App、aiKID、gogokid试水,再酝酿K12网校下注,抗衡猿辅导。然而,这些教育类的互联网产品,无一例外,都没有像小视频一样产生爆发式的增长,或者出现一款惊艳全场的爆款。相反,多数都处于不愠不火的状态。

于见看来,正是因为头条系多年以来积累了海量流量,让头条在战术上仍一直是流量思维,认为巨大的流量就能解决一切问题。

但是实际上,头条在战术上虽然是胜利的,但是在战略上是失效的。例如,gogokid在3月份新上线了课程有效期,导致很多销售的订单无法签约;而且原有课程价格大幅提升,涨幅高达25%;另外,gogokid依靠客户“传销式”裂变引流,却忽视了产品的口碑建立。

这些策略,其实是延续了短视频产品孵化的方式,却并不奏效。而字节跳动正是在以流量思维做教育,让gogokid陷入困局。

gogokid于2018年5月推出,定位4~12岁少儿在线英语教育产品,对标VIPKID,采用纯北美外教,在线一对一直播教学。不过,头条入局时,少儿英语教育市场已经如火如荼、接近饱和。VIPKID、DaDa吞食了大半蛋糕,留下的是所剩无几的残羹冷炙。

于是,gogokid的起跑战略便是以广告打知名度。上线3个月后,它邀来章子怡代言,与《爸爸去哪儿6》、《妻子的浪漫旅行》等综艺节目合作,欲迅速打造知名度、快速占领市场。

而在宣传造势方面,其竞品VIPKID及DaDa英语却都是公司运作3年左右,有一定市场基础后,再进行此类的市场推广。

结果,gogokid的营销打法,就有点像是照猫画虎,并没有获得新用户对新品牌的信任。而在一二线市场,因为VIPKID和DaDa的存在,很难从这两家知名品牌抢占用户。因此,其主要客户还得从三四线城市挖掘,其结果则是客户质量不高,付费意愿也不强,因此,其市场拓展举步维艰。

数据显示,少儿英语教育市场约有600亿规模,且每年增速为20%。即便有着广阔的前景,但因获客成本过高、行业竞争激烈等因素,各玩家依然直面盈利难题。这种压力,也是字节跳动需要面对的,未在数据上验证成功的产品,瘦身减负即成为其止血方式。

而且,在其刚刚推出市场时,其过度追求流量与大肆进行品牌曝光,却忽略了对培训课程与服务水平的打磨,无异于舍本逐末,对于其早期的市场拓展来说,甚至适得其反。

对行业理解粗浅,互联网+行业难以发力

有用户称,头条系产品的消费水平和购买力较差,体验一般,纵使用户规模大,但深度不行。字节跳动企图用算法颠覆教育行业,但其信息流在教育行业行不通,客单价太高,无法与搜索相提并论。

据说,gogokid也曾有过巅峰时期。 但是其单量从每天数百单已经缩水到每天数十单,销售人员也在锐减。对于gogokid下行的趋势,内部人士认为,这与头条系的战略及产品有关。甚至有人认为,gogokid的负责人不懂教育,对教育行业缺乏深刻的理解。才导致了今天的困局。

例如,其多项运营策略,都与教育行业的市场的特点是背道而驰的。包括新上线了课程有效期,导致很多订单无法签约;课程价格提升,涨幅高达25%;依靠“传销式”裂变战略引流,通过低价吸引用户,而忽视了产品的打磨。

甚至通过客户引荐1位家长可返现2000元的激励措施,让推荐达到3位家长的,即可减免一年学费。俗套的营销策略,巨大的营销成本,都成为其发展的负累。

而因为其低价营销获客的策略,以及其现有的平台用户并不优质,购买力差,却迫于营收压力,去抬高价格,只会让其流失更多的潜在用户。

头条系的互联网产品,多数都是以信息为主的平台,虽然有海量的流量、精准的用户画像与推荐算法,但是平台始终只是工具,要发挥其优势,只有结合传统行业,让传统行业的产业优势再加上互联网运营、获客的手段,才能起到相互助力的作用,反之,流量可能只能是治标不治本,解决不了gogokid拓客盈利所面临的实际问题。

以于见分析,gogokid存在的最大问题,在于其成长时间短,品牌认知低,用户对其缺乏信任度。加上孩子教育受其年龄的限制,过程不可逆。多数家长的心理是,不愿意做第一个吃螃蟹的用户,去尝试一个市场未知、口碑未知的新品牌。因此,相比较而言,家长更倾向于选择成熟的VIPKID、达达英语这些老品牌。

所以,教育产品与其它快消品非常不同的是,口碑非常重要,这一方面与家长容易扎推有关,另外一方面,与中国的家长非常重视孩子教育,无论是对教育培训机构选择,还是付费决策都非常谨慎有关。

因此,没有过硬的课程质量,以及覆盖面广泛的市场口碑,单纯依靠庞大的流量,反而会有过渡营销之嫌。字节跳动在教育领域的多番试水,也证明了这一点,只有打磨好的产品,建立好的口碑,才能拿下消费者。否则,可能适得其反。

而打磨产品即为提升师资质量和课程质量。据了解,即便gogokid的外教人数近万,目前的师资力量与VIPKID相比,仍相差甚远。且用于获客的视听体验课的效果也比较差,其结果,就是很多家长对其英语课程的体验感不满,无法建立信任感,因而也很难快速成交。销售转化率过低,也直接导致营销成本过高,销售与运营均显疲态。

而且,gogokid在课程研发方面的不足,以及班主任外包等,导致了客户体验较差,退费率也居高不下。而因为gogokid的用户转化链条过长,转化率过低,也是其市场拓展的致命伤。据说,今日头条与抖音的客户数据已停止向gogokid导流,而其用户流量的来源,则主要依托外包的用户数据。

无心精心打磨产品,却期望用一款教育产品,加上海量的流量,快速解决商业变现的问题。

这种思维模式,也许适合打造专业性要求不高、用户迭代上短平快的产品。在教育领域这个非常注重专业化的领域,明显行不通。

曾经手握流量的巨头BAT,都布局过教育类的产品,例如腾讯课堂、淘宝教育、百度传课等,但最终都因为行业基因的问题,让这些产品变成了可有可无的鸡肋,市场表现不尽如人意。而这些前车之鉴,似乎都在证明一个命题:单靠流量,甚至有雄厚的资本与超前的技术,也很难让一个注重实体与专业度的教育项目脱颖而出。

而头条曾经的流量逻辑是,用工厂流水线的方式开发多款产品,同步进行市场验证,当其有望成为爆款的迹象时,就倾注所有资源all in,而一旦发现不可行则果断放弃。gogokid虽然看似是字节跳动寄予厚望的潜在爆款,但是,如果按照这种逻辑,却有可能因此成为其另一个弃婴。

商业模式与课程体系同质化,竞争力不足

虽然gogokid刚刚降生时,也曾因背后头条系的巨大流量,让同行产生过恐慌。但也有业内人士早早看到了问题的本质,对其搅局K12教育存在质疑。

从模式上分析,gogokid的平台模式,与VIPKID的模式并无太大差异,因此,双方平台的的核心竞争是老师供给端的竞争,而非流量端的竞争。如果仅是流量优势,基本就是钱的问题,而能用钱解决的问题都不是问题。实际上,作为头条的孵化项目,gogokid能分得多少流量存疑。

从课程设置上,gogokid 官网信息显示,其课程针对 4-12 岁孩子,以一对一北美外教课为主修课。模式则是 “预习 + 25 分钟课程 + 复习”。而无论是视听体验课的设置,退费政策,还是其课程单价,均与竞品 VIPKID 保持一致。就连 “课程体系” 里的规划图都十分相似。

唯一不同的是,在授课层面,VIPKID 是由系统自动分配外教。而从gogokid 的用户后台来看,支持家长选择有可约时间的教师进行约课,可以在教师详情中看到视频短片介绍及学生评价。

只是,这个赛道上头部玩家 VIPKID,外教数量已经超过 4 万人,付费学员超过 30 万人。而在K12教育的竞争,决定于外教数量与质量的客观条件下,头条系拿仅有的流量端资源,与VIPKID针锋相对、正面冲突,其胜算能有几何?至少,很难胜券在握。而对头条来说,布局重资产的教育产业,也无疑是下了一步险棋。

从最早试水的少儿英语一对一产品gogokid、AI伪直播产品aiKID、到收购清北网校进军K12辅导,再到近日正式立项AI互动英语产品,对标猿辅导的“斑马英语”,字节跳动在教育领域的探索从未停息,也似乎在这条崎岖不平的教育之路上越挫越勇。

不过,在发现仅凭流量无法取胜的情况下,头条已经开始重视产品了。尽管相比于传统教育巨头,互联网公司一直被认为缺乏教育“基因”,事实也证明,不管是教培巨头,还是互联网巨头,即使是在线教育,也需要回归到教学质量、用户口碑的本质。只是,头条得出这个结论时,已经为这个市场付出了沉重的代价。而最大的损失,可能是这个试错阶段的时间成本。

而对于在线教育新霸主的争夺,无论是传统教育巨头,还是互联网巨头,也只是各有优势,在互联网及外部大环境的洗礼下,似乎都站在了同一起点。而且,教育是一个极需耐心的“慢”行业,以流量思维做教育,正是gogokid陷入窘境的成因。因此,在头条的教育版图中,最稀缺的,不是谁有无可匹敌的流量,而是创新产品的差异化竞争。而用一个同质化的商业模式、照猫画虎的教学内容,却期望短期内即秒杀同行,成为霸主,也几乎是痴人说梦。

头条系的教育梦:机遇与挑战并存

其实,头条系布局教育,并非仅是gogokid。从其K12网校可以看出,其对教育版图的布局,野心愈发明显。无论是2016年头条推出的,对标知乎的悟空问答,还是2018年,借助知识付费东风开发的“好好学习”的知识付费App,以及主打AI伪直播概念的aiKID。包括去年8月,有媒体称头条收购了学霸君的to B业务,以及年初,头条收购了锤子科技部分专利使用权,探索教育领域相关硬件。种种举动表明,头条对教育市场极其重视,也让头条立志扎根教育领域的野心暴露无遗。

于见通过观察在线教育的市场,发现该领域的痛点非常明显。即为流量贵,获客难,而头条系坐拥上十亿流量,从流量着手发力教育赛道,也不难理解其初衷。

加上字节跳动7年多累积的技术能力、运营方法及用户数据,理论上在其市场拓展、快速扩张方面,可以如鱼得水,势如破竹。

但是,在已经市场格局的产业生态面前,以悟空问答、gogokid、K12网课等同质产品打动消费者的成本极高。

而因为产品的同质化,再花哨的营销套路也令用户缺少耐心。因此,头条的教育梦似乎命悬一线,正在步BAT曾经布局教育的后尘。

如果说头条布局教育的最大风险,在于其砸重金孵化教育相关产品,最终的结果却是留下一堆鸡肋。那么,头条系希望借助其头号的流量翻盘,也将是其巨大的机会成本。

解铃还须系铃人。既然教育类产品的布局遭遇瓶颈,问题的根源已经显现。那么,头条的突破口可能只有2个。

首先是师资。gogokid 切入的在线外教领域对师资要求很高,大部分消费者们只想要那些北美土生土长的优质老师。因此,头条如果希望在少儿英语教育的项目上提升竞争力,唯有加大师资资源方面的投入,才能与市场沉淀已久,类似VIPKID、哒哒英语类的公司相抗衡。

其次是教研。虽然头条系在技术上的优势,整个教育领域都很难有人匹敌。但是互联网毕竟只是解决效率问题的工具,技术更只是锦上添花。

在内容为王的教育领域,头条系也许只有回归基础化的教研,才是发展教育事业长治久安的根本。而相比较其对标的VIPKID、假想的劲敌好未来等,也将是 gogokid能否成功占领市场的决胜因素 。

只是,即使头条系能够解决以上问题,也尚需时日,期间可能遇到的困难也是其可以预见的。而一直沿袭短平快创业思路的头条系,是否有耐心等待这一切的准备就绪,然后再造一个类似今日头条、抖音产品,破解受行业基因禁锢的魔咒。

于见认为,教育事业是一个教书育人的崇高事业,如果只是抱着商业的目的,不能解决教育当前面临的实际问题,即使短期内赚得盆满钵满,也是空中楼阁,而用这种理念其建造的商业大厦也会随时分崩离析。

况且,字节跳动布局的以gogokid为代表的教育类产品,离这一步也还相差甚远。所以,与其说头条系在教育板块的短期失利,是因为缺少行业积淀,缺少产业基因,不如将其归结为是源于整个行业的焦虑浮躁、急功近利。

而如果头条系进军教育的初衷仅限于此,也许其教育梦,会止于gogokid。

作者:于斌

出品:于见(mpyujian)

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